五年，一个企业又能有多少五年？将一个名不见经传的制鞋工厂打造成怀揣“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国免检产品”和“国家免验产品”等国内外“通行证”的知名企业；从一位血气方刚的创业者成长为4000多家鞋类及相关企业，60多万从业人员，年产值350多亿的泉州鞋业商会会长……他仅用了五年。
大造时尚运动的第一品牌
——丁水波特步（中国）有限公司
林真真 杨颜英
1987年，丁水波与三位结拜兄弟办起了鞋厂，取名“三兴”（三人一行，兴旺发达）。“三兴” 1000平方米的厂房创下了400多万税收，成为国外体育用品OEM(贴牌)订单的行业“无名冠军”。2001年，三兴转型，走上了品牌经营之路。
一个好的品牌名称是品牌运作成功的开始。“三兴”作为“创业元勋”，理所当然成为呼声最高的品牌“候选者”，丁水波却第一个投了反对票。
在他看来，一个企业总会经历兴衰成败，最终留下来不是一个工厂，而是一个品牌。在中国，青岛“双星”已是享誉全国，且独霸中国运动鞋的半壁江山；国外，韩国“三星”更是屈指可数的世界名牌。再用“三兴”极易被扣上“抄袭”的帽子，难以甩开臂膀走自己的路。群雄逐鹿，要想步行天下，必须走出一条特别的路。
三兴，选择了“特步”。
那是2001年3月的一天，一次三兴领导层的会议，一直开到深夜，议题直指特步的“品牌形象”。一本《品牌运作成功案例》摆上了丁水波的案头：在体育用品行业，有一个美国品牌从挑战者成为领导者之后，其品牌精神成为年轻人的追求，这就是行业翘楚耐克。一个圆润、动感、自大的钩，一句 “只管去做（Just Do It ）”，签约顶级运动员乔丹，对尖顶赛事的长期赞助与推广，树立起高端品牌形象，并用专业市场的形象来影响和拉动大众体育市场，耐克无疑创造了体育用品营销的“完美模式”。
成功需要借鉴，更要敢于创新。敢于创新，这对于一个企业来说就是灵魂，但除了敢于创新、善于创新之外，重要的是你能不能把成功的东西打破。“特步就是一把叉，叉就是特步。”改弦易辙，无异于二次创业，事事图个“吉利”，而丁水波偏偏选择了“×”。一把刚性的叉，形成钩与叉的强烈对比，也拉开了三兴全面实施差异化营销战略的序幕：放弃烫手的“专业运动鞋”市场，瞄准了喜新厌旧的学生一族；将抢手的“冠军”拒之门外，选择了青年偶像谢霆锋作为形象代言人；绕过“体育营销”，开辟了体育用品“娱乐营销”新路，将“特步”打造为“时尚运动第一品牌”。
“提出与国际品牌不同的品牌见地，这是难能可贵的本土企业精神，在西风日盛的品牌世界中，本土品牌能够融合民族的思维方式，特步的品牌战略可以说是睿智而伟大的创新。”国内一知名营销战略专家高度评价特步的品牌战略。
2000年，中国体育迎来了“颠峰时刻”，2001，申奥热潮再起千层浪。冲击下的中国运动鞋业的市场格局悄然变脸：阿迪达斯、耐克、锐步等高端国际品牌继续扮演着“领头羊”的角色，“冠军效应”下的安踏如日中天，成功挤入双星、李宁等国内知名品牌行列。同时，在三、四线品牌阵营中，还有很多数不清的地域品牌，抢食剩余的市场份额。
摆在三兴和丁水波面前的，不是如何发展而是怎样生存的一连串问题。
丁水波用一双小小的“风火鞋”改变了“特步”的命运。2002年7月，眼看着新品发布会一天天逼近，丁水波对“特步”新品设计仍不甚满意。此前，蓝、白两色一直是运动鞋的主打色，万变不离其中，设计风格也是大同小异。丁水波听着谢霆锋的，陷入沉思：如果“特步”产品都无法让自己满意，怎么打动消费者，让消费者喜欢。选择差异化就是选择与众不同。这时，一张CD封面照片上引起了丁水波的注意：谢霆锋手抱吉他，就在吉他的一角，一团红黄相间的“风火”标志让丁水波眼前一亮，像一只高空飞翔的雄鹰发现猎物。几天后，一双“风火鞋”摆到了丁水波的面前。“非一般的感觉”，“风火鞋”成为一种时尚，在年轻的消费者迅速蔓延，创下了单鞋销售120万双的业内奇迹。
有人说，“差异化”是一把“双刃剑”，或起死回生，或马失前蹄。“特步”显然是前者：随着风火、冷血豪情、刀锋、蜘蛛侠、圣火、04好玩、先锋等系列的推出，2003年，特步销售收入6亿元，2004年的销售收入到达8亿元， 2005年则成功突破10亿元大关。
“成功就是这样简单，换个角度，避开竞争焦点的锋芒，迅速抢占潜藏的市场就可以了。”丁水波笑谈“成功”。
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丁水波语录：
敢于创新，这对于一个企业来说就是灵魂，但除了敢于创新、善于创新之外，重要的是你能不能把成功的东西打破。
一个企业总会经历兴衰成败，最终留下来不是一个工厂，而是一个品牌。
月有阴晴圆缺，人有生死，企业也一样。作为“三兴”的掌舵人，我所能做的就是让企业的辉煌越长越好。
一个真正成功的企业，不应该只埋头搞事业，也应该心忧社会，勇于承担社会责任；一个成功的企业家，不应该只有事业心，也要有强烈的社会责任感。 |
